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区域销售员在新市场开发经销商十一步

作者:    发布时间:2015/6/11      阅读次数 2262

 附表
 

 

【案例】 
  A集团是国内十大饲料企业集团之一,以高档的猪浓乳料而著称。B县是湖南的养猪大县,年牲猪出栏约100万头,猪浓乳料市场需求旺盛,月需求量不低于1500吨。2000年A集团派销售员老冯去开发B县饲料市场。老冯来到B县,利用半个月的时间,将县城和主要乡镇的经销商都拜访了一遍后,确定了“高档浓乳料切入,乡镇密集型开发,服务营销树品牌”的思路,并制定了B县的整体开发计划。老冯选择了几个养殖旺乡做为突破。这些乡镇饲料品牌众多,竞争异常激烈,且饲料经销商也很多,每个乡镇饲料经销商不下20,大部分饲料经销商很牛气。老冯在选择经销商时,有自己清晰的思路,不找当地销量最大的饲料经销商,而是找销量排名2、3位的饲料经销商。在开发经销商时,老冯也很有一套,开始时他并不向饲料经销商推销产品,而是与经销商交朋友。一是经常性的回访目标经销商;二是每次回访经销商时不忘记给经销商及其家人带一些小礼品。有一次为了开发一个经销商,他义务的帮助这位经销商收了3天的稻子。然后老冯与目标经销商建立了一定的感情后,他会带着经销商参观公司或者参观邻近其他经销商的成功市场或者请片区经理等公司领导拜访经销商。最终,老冯的努力没有白费,不到1年的时间,新开发了15位乡镇级的经销商,浓乳料的销量也上升至每月300吨,成为B县猪浓乳料的第一品牌。A集团在B县的市场开发成功,完全归功于老冯有谋略地有步骤地永不放弃的开发经销商。  

  大部分饲料销售员都明白:在一个新市场上不断的开发经销商对饲料厂家意味着什么?由于饲料的主要市场农村具有分布广泛、相当分散、地形复杂等特征,加之其主要用户农民比较贫困,缺乏资金和养殖技术,这就需要饲料经销商提供饲料垫底、送货上门、技术服务等服务。而这一切,饲料厂家很难直接提供。大部分饲料厂家饲料的销售,都需要通过经销商去分销和推广。可以这么说,对于大多数的饲料厂家而言,没有经销商就没有销量,没有经销商的增长,就没有销量的增长。对于新市场而言,开发新经销商可能要占据区域销售员的绝大部分时间。但目前的现状是,很多饲料厂家最薄弱的环节体现在新的经销商的开发上。因为大部分饲料从业人员都是学农的,以畜牧兽医、动物营养等专业为主。他们胜任产品技术服务一般难度不是很大,但是要他们去开发新的经销商并不是那么容易。因为开发新的经销商要有激情、狼性和很强的判断能力与沟通能力,而这些正是学农的缺陷。

  要成功开发一个饲料经销商并不是一蹰而就,它是一个系统工程,需要事前精心的准备,事中细心的判断与沟通,事后细致周到的服务,它也需要企业其他资源的支持与协作。在一个新市场上开发经销商更应如此。有计划、有步骤、有策略的推进开发经销商,才有可能保证开发经销商的质量,以及市场的可持续性发展。

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  第一步:找到你的市场在哪里及其特点,做到目标明确  

  不同类型的饲料厂家,都有其各自的市场和用户。饲料厂家的类型主要有:猪全价料厂家(小猪料、中猪料、大猪料)、鱼料厂家(鱼配合饲料)、鸭料厂家(鸭配合饲料等)、猪浓乳料厂家(乳猪料、高中低档猪浓缩料等)、预混料(小猪、中猪、大猪、母猪、公猪等)、添加剂(多维多矿等)。不同类型的厂家提供产品的对象及其特点也不一样。

见附表: 


区域销售员应该根据自己公司的类型,搞清楚自己的用户是谁,他们主要分布在什么地方。  

  第二步:知已知彼,做到心中有数  

  我接触过很多饲料销售员,他们在开发经销商的时候,当目标经销商问起他们的产品档次、产品的性能、工艺方法与使用效果、价格等产品情况时,由于销售员缺乏对公司饲料产品知识的了解,往往一问三不知,最终无功而返。因此,饲料区域销售员在开发经销商之前,必须搞清楚自己销售的产品性能、特点与使用方法、主要销售品种及其价格等产品知识,搞清竞争对手的企业状况、主要产品与性能及其价格、渠道模式与经销商的分布、销售品种结构与销量及市场份额等基本情况,搞清楚当地的养殖结构、养殖规模与养殖分布、养殖赢利状况、饲料使用习惯、畜禽产品的供销模式等基本情况。

  区域销售员如何知已知彼,做到心中有数呢?

  1、知已(企业基本情况与销售政策)

  (1)不断培训区域销售员:新进区域销售员正式上岗之前,应该进行7-10天的岗前培训,安排有关企业文化、技术、生产、财务、法律、销售等专业人士对他们分别进行企业情况、产品技术与配方、生产工艺、财务政策、销售政策等基本知识培训,使他们尽快熟悉企业、企业产品与性能、价格及销售政策;新产品上市前,邀请技术等专业人士对产品知识进行培训。

  (2)区域销售员谦虚好学:区域销售员对企业产品、产品性能、产品使用方法、产品价格、销售政策等情况不明白,可以主动向周边同事、领导交流与请教,也可以向企业有关部门咨询。

  2、知彼(经销商、养殖户、竞争对手)

  (1)直接登门拜访经销商,通过与经销商交流及观察经销商店内的饲料堆放,以此获得经销商销售规模、经营利润、主销厂家与品种、网点分布、经营历史、资信状况、对各厂家的评价、未来的想法等基本情况。

  (2)在与经销商交流过程中,间接了解当地的养殖规模、养殖结构、养殖分布、养殖习惯、饲料购买与使用模式等养殖基本情况;同时区域销售员还在走进村,串入户,直接深入农户的家中,面对面的了解养殖户的养殖情况与饲料需求状况;

  (3)与经销商交流,了解竞争对手企业名称、所在地、企业性质、企业经营状况、产品结构与产品销量、产品价格、主导产品、销售员人数、素质与服务态度及服务水平、品牌知名度、主要的经销商、网络分布、产品包装与质量、经销商与养殖户评价等基本情况;与养殖户交流,了解养殖户是使用哪种饲料、价格如何、从哪里购买的、使用效果如何、使用厂家的服务态度如何等,以此间接了解竞争对手;与竞争对手的区域销售员交流,来获取一些竞争对手的信息。

  第三步:谋划区域市场发展蓝图,做到系统思考  

  很多饲料厂家的区域销售员,在开发新市场时,由于管理的区域太大,且厂家下达的销量任务重,往往他们象猎手一样,今天这个县,明天那个县,到处寻找客户,一个月下来,还是空手而归,或者偶尔开发了一两个客户,最终也因为产品定位不准确或者饲料企业缺乏强有力的支持而流失。

  区域销售员在开发新市场时,应该好好的学一下“木匠”,“木匠”在正式动手做家具之前,在头脑里对家具的轮廓与用材及数量都有了一个规划,也明白先做什么再做什么。区域销售员对区域市场作了详细充分的市场调查之后,应该对区域市场要有一个全面的系统规划。

  区域市场要规划什么呢?一个完善的区域规划包括区域市场销售目标与市场份额目标及进度、切入饲料品种组合、价格与返利政策、选择渠道模式、推进的目标县(乡村)市场与进度、开发经销商(养殖户)数量与标准、销售人员的布署与激励措施、科技示范与科技讲座计划、营业推广计划、促销品计划、墙体与车身广告、经销商标准店的建设等等内容。区域销售员在正式启动或者调整市场之前,以书面的形式拟定一份《区域市场发展规划书》,至少对区域市场的运作有清晰的思路。这样,区域销售员在运作市场,开发新客户时,不会盲目。  

  第四步:找准目标对象,做到有的放矢  

  区域销售员对区域市场进行规划后,应当尽量对目标区域市场所有经销产进行搜索,然后与渠道模式和经销商选择标准相对照,结合所掌握经销商资源的实际情况,确定拟开发的目标经销商。区域销售员选准了经销商,不但能迅速将其开发成功,而且新开经销商对区域市场的销量和市场份额增长以及售前、售中、售后服务保障甚至品牌知名度提升等具有极大的促销作用。区域销售员要成功开发目标经销商,首先必须找到符合厂家发展需要的目标经销商。区域销售员如何才能找到符合企业发展需要的目标经销商呢?

  首先,最大限度的搜索经销商。搜索经销商最原始的方法是区域销售员挨家挨户的去走访经销商,了解经销商姓名、电话、经营主要厂家、主销品种、销量、价格、网点数量、主销区域、送货方式、经营产品质量等等状况。也许有的区域销售员抱怨挨家挨户走访经销商效率很低,且工作量很大。确实这样,要花费很多的时间与精力。但是区域销售员应该明白:选择了饲料这个行业,就注定要比其他的行业的销售员多吃苦,因为你的客户大部分是农民,他们分布于广泛的农村。同时只有手头有充足的客户资源且掌握了他们大量的信息,才有可能从中找到符合企业发展需要的目标客户。

  接着,筛选符合企业发展需要的目标经销商。从所掌握的经销商当中,筛选最符合企业发展需要的目标经销商。筛选的方法通常可采取两种:感知法和科学评价法。感知法是区域销售员在拜访经销商时,通过与经销商的交流以及对其店面、仓库、经营厂家与产品等观察,感知该经销商与其他经销商有明显的优势。科学评价法是区域销售员设计一个《经销商综合评价表》,包括经销商资金实力、信誉、销量、销售网点、市场开拓能力、服务能力等内容,每项内容根据轻重设定分值,然后通过对经销商的调查实际对应打分。达到什么分值就认定该客户符合企业发展的需要。

  最后,找到既符合企业发展需要又可能与企业合作的目标经销商。开发新的经销商就好比谈恋爱,要双方走到一起来,还得双方都中意。不管是用感知法还是科学评价法筛选目标客户,最终要考虑二点:一是经销商是否有可能经营你的产品;二是经销商经营你的产品后他将把你的产品放在一个什么位置,每月能达到多少的销量。并且在这两点原则的基础上,对目标经销商进行ABC分类,按ABC的次序开发新客户。

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第五步:正式拜访前精心准备,做到万无一失  

  我以前在一家饲料公司做营销副总时,底下有一个区域销售员,每次在开会时,总是汇报说他那块市场上下个月有多少多少的新客户可以开发出来。但每次他带我去拜访意向客户时,不是意向客户不在家,就是客户忙不停,没有很多时间与我们交流。因此,在正式拜访并开发新客户前,一定要做精心的准备。这种准备包括策略准备、心理准备、物质准备、时间准备等等。

  区域销售员在拜访目标经销商前,更主要的是对开发策略做精心的准备。包括经销商开发目的、经销商开发的目标设定(销量)、经销商切入的品种、价格(厂价、批发价、零售价、毛利)、经消商的区域设定、经销商的网点开发策略、科技示范策略、技术讲座策略、拜访的时机等等。而要做好这些准备,关键在于区域销售员对区域市场和目标客户的熟悉程度。

  我在饲料经销商的店内经常碰到很多的饲料区域销售员在拜访经销商时,给人的第一印象不好,篷头垢发,满脸灰尘,显得很不精神,说话吞吞吐吐,没有一点活力与自信的感觉。这些区域销售员为什么会这样,主要原因是他们在出发前没有很好的调整他们的精神状态。如何调整精神状态呢?首先区域销售员出发前在整理好自己的仪容仪貌,头发要梳理干净,服饰要整洁朴素,皮鞋要光亮。其次区域销售员出发前,在调整自己的心态,放松自己,相信自己今天一定会有所收获。

  区域销售员在拜访目标客户前,要检查一下自己的公文包,是否该带的东西都带齐了。包括笔记本、笔、计算器、电话本、企业介绍样本、产品说明书、营业执照、产品检测报告、产品样品、产品包装袋等等。

  区域销售员在拜访目标客户前,应该与拟拜访客户预约,确定预约的时间和洽谈多久的时间,安排一天的行程路线。只有这样,才能提高销售效率。  

 第六步:推销自己,让经销商对你产生好感  

  区域销售员进入经销商的店内,首先不要和经销商谈生意上的事情,往往与经销商第一次接触就谈生意的,不是被经销商拒绝,就是因找不到双方感兴趣的话题而尴尬,最终你的产品还是无法进入经销商的店内。因此,区域销售员开发经销商的第一件事情是与经销商交朋友。如何才能与经销商交上朋友呢?

  首先,第一印象很重要。区域销售员进入经销商店内前,整理一下自己的仪容、穿饰,深呼吸,放松自己。然后很自信的走进经销商店内,并很自然地向经销商自我介绍,“您好,我是XX饲料厂的业务员XXX,久仰X老板的大名,今天专程来向X老板请教。这是我的名片,希望能成为你真诚的朋友。”

  接着,从生活和爱好谈起。仔细观察经销商店内陈设,从中找到蛛丝马迹。如桌上有报纸,“今天的天气真好,X老板喜欢看报吗?”“我也喜欢,X老板一般关心哪方面的信息?……”“我也是……”。总之,区域销售员一定要找到与客户的共同爱好,并就这一话题,展开讨论,注意与客户保持共识。

  其次,不要忽视他及他的家人。每次拜访客户时,不忘给他及他的家人带点小礼物。  

  第七步:探询经销商的需求,做到对诊下药  

  很多区域销售员在拜访经销商时,急于求成的心理特别严重,走到经销商的饲料店里,不管经销商是否愿意听,也不管经销商是否听进去了,反正叽叽呱呱的向经销商灌输自己的企业是如何的有实力,如何的优秀,自己的饲料技术是采用加拿大先进技术配方,设备是从布勒公司引进的,饲料鱼粉和赖氨酸是全进口的。而结果是不管自己讲得多么动听,多么到位,但最终经销商还是无动于衷。最有效的说服是说到点子上,也就是你所说的是客户所关心的。因此,区域销售员在正式的说服销售之前,要了解客户的需求。

  如何了解客户的需求?有两种方法:多问、多听。

  多问,问什么呢?问客户的爱好,问客户的家庭成员,问客户的经营历史,问客户的经营厂家,问客户月销量,问客户的品种结构、价格及销量,问客户的经营利润与开支、问客户市场竞争状况,问客户现有厂家对其主要支持,问客户现有厂家评价,问客户现在的困惑,问客户区域市场的发展趋势,问客户下一步的打算,问客户对本企业的了解程度。

  多听,为什么要多听呢?多听,可以让客户感觉你很尊敬他,可以使客户畅所欲言,最大限度的了解客户的基本情况;多听,可以有足够的时间判断和思考客户的讲话是否真实,如何继续引导话题。区域销售员如何倾听呢?集中精力,以开放式的姿势,积极投入的方式倾听;听清全部内容,整理出关键点,听出对方感情色彩;以适宜的身体语言回应。

  饲料经销商常见的需求有哪些?

  1、利润需求:饲料经销商以赚钱为目的,其时刻扮演着“有奶就是娘”的角色,一旦经销品牌或者经销品种由于厂家净底价格高或者市场价格混乱,经销商的经营利润比较低或者没有利润时,经销商将背离原品牌厂家,投入高利润品牌厂家的怀抱。

  2、发展需求:很多有做大做强欲望的饲料经销商选择经销品牌时,除了考察拟经营品牌的价差和利润外,更重要的是考察拟经销品牌厂家的实力、品牌知名度、厂家对其支持政策力度、经营区域等等影响其发展因素。

  3、感情需求:很多经销商除了考虑利润因素和发展因素外,还喜欢跟重感情的区域销售员和饲料企业打交道。

  因此,区域销售员全方位探询和了解潜在经销商最重要也是最迫切的需求,才有可能打动潜在经销商,使潜在经销商真正变成企业的现实经销商。

  第八步:顾问式销售打动经销商,做到润物细无声  

  区域销售员在正式说服经销商前,就应该思考:经销商凭什么选择你的产品?一般的经销商选择厂家和产品,更多的关注是你的饲料给他能带来什么利益,更多的关注经销你的饲料比经销其他厂家的饲料有哪些更多的好处。

  区域销售员在对市场和经销商的状况充分了解和熟悉的前提下,以顾问的方式,帮助经销商分析养殖业和饲料业的发展变化与趋势,帮助经销商分析他目前的处境、所面临的机会与威胁,帮助经销商理清思路,规划他下一步发展,强调贵饲料企业是他最好的选择之一,同时陈述贵饲料企业与产品运作思路,包括产品策略、人员布置、帮助经销商开发村级网点、深入村庄进行科技示范与科技讲座、村庄饲料零售网点有奖促销活动。  

  第九步:消除经销商的异议,做到让经销商毫无顾虑  

  区域销售员在开发客户的过程中,肯定会遇到很多异议,包括企业饲料产品价格太高、企业现款现货政策难以接受、企业产品比较单一、市场处理淡季生意不好做、已与其他厂家订立了合同、要做区域总代理等等。很多区域销售员遇到客户的异议就不知所措,对自己、对企业失去了信心,甚至放弃对客户继续的解释与说服。

  区域销售员首先要有面对客户异议的心理准备。区域销售员应该知道自己的饲料产品相对于其他厂家来说价格确实高、现款现货的结算方式确实苛刻等等不利的因素,客户对这些提出异议是很正常的事情。相反,客户的异议是合作的开始。客户只有将问题抛出来,区域销售员才有可能对症下药,各个击破,最终赢得客户的理解与认同。

  区域销售员引导客户陈述异议。可以直接问客户,“X老板,你应该对我们公司及我们公司的饲料了解差不多了吧。你看,还有什么问题影响着我们的合作呢?”。也可以通过客户周边的人,如店员、搬运工、其家人、其朋友、其竞争对手等等。

  区域销售员接下来要分析客户异议的真假。客户异议的两种情况:真异议,事实确实如此,客户没有办法接受;只是客户的一种借口,或者是一种拒绝的形式,是一种假异议。判断客户异议的真假,主要在于对市场、对客户了解与熟悉的程度。然后,分析客户为什么会有这样的异议?难道是自己的工作还没有做到位,还是客户想获得更多的优惠政策,还是客户打心眼里就不会与你合作。

  区域销售员针对客户异议,调整策略或者策略性答复客户的异议。如价格确实太高,可以调低价格或者说明客户你的价格为什么会高,这种高价格能够帮助客户带来更多的价值等等。总之,要消除客户各种各样的异议,只有消除了客户的异议,双方才能在轻松愉快的气围中合作。  

  第十步:充分借用资源,做到推波助澜  

  有时区域销售员开发经销商时,做了充分的努力,但是单凭自己的力量,无论如何也无法打动客户。这时,区域销售员就应该反省,是自已能力问题还是缺乏企业强有力的政策支持呢?区域销售员针对有价值的、久攻不下的经销商,可以邀请企业的总经理或者营销副总或者销售经理等有影响力或者开发与沟通能力特别强的领导前往沟通,给予政策支持;可以将这些经销商带到企业所在地,让他们参观企业,现身感受企业的发展与实力,并与企业领导沟通与交流;也可以带他们前往市场运作成功的样板市场或者样板经销商处,让他们现场感受和体会企业饲料的威力。总之,区域销售员应该利用一切可以利用的资源,来达到消除异议,成功开发的目的。  

  第十一步:缔合约,下订单,不让煮熟的鸭子飞了  

  很多区域销售员前期作了大量的如市场调查、经销商拜访、经销商沟通、带经销商参观企业等工作,经销商也表示愿意经营你的饲料,但最终还是没有向企业报计划、下订单、提货。造成这种困境的原因主要有:一是区域销售员没有盯紧经销商,针对经销商心中没有目标,缺乏危机感;二是客户还在犹豫,还没有最后下决定。因此,区域销售员应首先拟定好合同,拿到经销商那里,“X老板,我们的公司、产品、政策你也了解得差不多了。我迫切希望能尽快与你合作。为了更好的维护和保障你的权益,我拟定了一份试销合同,你看看吧,如果没有什么问题,我们现在就将合同签订下来,你看行吗?”主动积极的催促并与经销商签订试销协议。试销协议签订后,马上要求经销商报计划、下订单、拿货,“X老板,我们的合同已经签订下来了,正好这两天我公司有送货车在经过这里。咱们是不是现在就确定一下提货计划,报下计划,以便公司好安排,可以顺便把货一起带来。你看,这样行吗?”催促经销商下订单,提货。  

  孙斌,曾在国内知名民营企业担任过高级企划、营销副总、市场部经理、市场总监等职,现韬略营销顾问机构,策划总监兼培训总监。欢迎新老朋友交流和探讨营销观点。

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